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如果你打开电脑，用百度搜索“品牌”关键词，你能搜到相关结果约1亿条，而我们经常用的“爱”、“人民”、“国家”等经常提及的词也没有超过它的结果条数；“品牌”一词早以不仅是工商界的专业名词了，它走进了千千万万人的日常生活。对企业来说它可以为企业在市场竞争中攻城略地发挥不可替的巨大威力，成为了商家赢得高溢价的不二利器，而它也成了消费者辨别商品的分辨器，“甚至有些人不是在消费产品而是在消费品牌”，这也是为什么品牌二字如此之热的原因之一吧。其实对应品牌二字无论是专业的学术界或工商界，还是我们每个平头百姓都会给出不同的理解及定义。那么品牌的定义到底是什么呢？被大家普遍接受的观点有，观点一：品牌是一种复杂的符号；它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和；观点二：品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（减少）一个产品或服务的价值。观点三：品牌是消费者用以区分产品的一个名称。它的价值由消费者的身体和心理感受而决定。产品或服务是它的载体，但存在于消费者的心智中。

大家很容易把品牌与商标等同起来，其实它们之间还是有许多不同之处的。首先，“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，brand不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志，甚至将品牌与特定商标划上等号。人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标，然后，这一符号需要被人所认知，也就是要具有意义。

品牌的价值体系包括：产品线和主导产品、目标消费群、品牌个性、品牌形象、品牌定位、品牌核心价值等几部分。今天我们仅就其中的“品牌定位”这一部门展开相应的探讨。

着名的营销大师PhilipKotler说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质形成无形的品牌定位。那么什么是品牌定位？简单来讲，品牌定位，就是在消费者心智中占据某个品类概念，形成自己与众不同的特点，从而参与竞争，主导市场。一个成功的品牌，必须蕴含一个定位，品牌的所有传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强这个定位，以此影响消费者的购买决策。

品牌定位通常可以分为四个步骤：

第一步：行业、消费者及竞品的分析。首先，需要了解消费者对此类五金产品的关注点，竞争者在消费者心智中的大概位置（也就是市场给他们的定位），以及他们的优势和弱点。通过系统的市场调研，可以弄清消费者的真实需求，不同品牌在人们心智中的位置；通过调研，还可以了解市场上正在发生的情况，以判断推出差异化的概念的时机是否合适。

第二步：结合自身产品（服务）特点找到与众不同的特点。分析行业和竞品之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。而这种区别或者差异化是需要同时满足两个条件的：1、消费者的真实需求，而不仅仅是企业或者产品所具有的特点；2、在概念（特点）上与竞品有着明显的不同。

第三步：找到产品的支持点。消费者是不容欺骗的，产品需要真实的支持点，让它真实可信。例如IBM“系统解决方案”这个差异化的概念成功实施战略转型，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。差异化不是空中楼阁，消费者需要真实的证明，产品必须能支撑起品牌的概念。

第四步：推广与传播。有了差异化的概念，还需要将这个概念植入消费者者心智，这样才建立起自己的定位。差异化是全方位的比如广告、手册、网站、公关等都应尽力体现出差异化，而这些差异化需要有一个明确的中心，就是我们的定位。推广与传播不仅仅是对外的，对内一样重要。在企业的销售、产品开发、生产等任何大家可以着力的地方都需要贯彻，企业资源全部围绕着定位进行匹配。这样，才可以说为品牌建立了定位。

下面我们再就定位的基本方法展开相应的探讨。

定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期顾客要做的事。你要在预期客户的头脑里给产品适当定位。也就是说，公司必须在预期客户的头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。

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