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安全市场硝烟再燃渠道战愈演愈烈

安全市场硝烟再燃渠道战愈演愈烈 2011年12月09日 来源： 　　有人讲，现在是一个渠道为王的时代，虽然有过分推崇渠道之嫌，却也颇有道理。渠道可以说是厂商的生命补给线，一旦出现问题，将会直接影响到产品的销售。之所以在这里重提渠道，是因为最近几个月，国内信息安全行业已经悄悄地吹起了一阵渠道风，而且有愈演愈烈之势。对于关心产业的人来讲，这到底意味着什么？ 谁是最可爱的人 一提起渠道，人们就会想到市场，因为渠道和市场是厂商的明暗两把刀，少了谁在市场竞争上都会感到力不从心。市场是企业的宣传机器，就象空军力量一样在高空作业，只有不断在媒体上出现声音，企业的整体形象才能得到有效展示，就像围棋中的取势，洋洋撒撒四处撒点，以换取企业在今后的竞争优势。 而渠道的动作总是在暗处，鲜有企业在渠道投入很大的宣传力量。因此渠道就像是地面突袭部队，总是悄悄出发，当兵临城下时竞争对手才发觉。而竞争厂商在渠道方面的互相挖墙角也是屡见不鲜的事情，曾经就有某国内知名反病毒厂商在渠道会议召开的前夜被竞争对手抢先出手，挖走大量渠道资源的先例。 人们品评企业的实力往往是看对方的市场实力，渠道由于在暗处而容易被忽略。事实上，市场动作固然重要，但是没有渠道的配合，市场秀得再好也只是画饼充饥、意淫而己。 大众市场：渠道需要呼吸 对于面向个人用户的大众级市场来说，厂商在多年的运营过程中已经形成了一些基本惯例，即每年的年末肯定是新品大战，却很少有人注意到在新品大战之前，厂商都在忙些什么。对于安全这个市场来说，基本上不存在直销。因此渠道建设便成了厂商的重要一环，对渠道的支持和安抚是厂商的主要工作内容之一。为了最大限度地保障渠道利益，厂商要在新品发布之前将渠道的旧货清空。厂商总会在新品上市之前发起促销大战，促销的本质就是为了帮助渠道商们在短时间内迅速将资金回笼，从而有更多的资金来购进新品。对于普通用户来说，虽然明知道促销之后就会出新品，但巨大的价格诱惑依然会形成购买热潮。 促销大战之后紧接着便是渠道压货。渠道商很好，但渠道只有一个，谁先把自己的货压到渠道里，就意味着谁已经先胜一筹。在第一批货消化完之前，渠道是没有能力再进第二批的，而这个时间往往是三个月，这一步如果失利，会直接输掉一年的气势。在这一清一压中，已经形成了渠道特有的脉博，渠道正是在这样的呼吸中成长，而控制呼吸节奏，是厂商支持和安抚渠道的原则。 　渠道博弈与关系营销

如果说，大众渠道每年新品前的这一次一清一压的脉博，已经是行业定式的话，那么企业级安全厂商最近的渠道动作，则是一个变调。它的不和谐已经惊动了许多人，这意味着更多的内容。 一直以来，国外许多设备厂商不敢明目张胆地进入中国市场，是因为对中国国情不够了解，于是便采取迂回策略，在国内寻找一些代理合作伙伴，用本地化的法宝来间接圈地。虽然有效，但是总有鞭长莫及之感。随着他们对中国的了解逐渐加深，开始决定亲自试水，于今年开始广泛建立自己的销售网络，力挺渠道营销。 面对这样的一个态势，国内厂商当然不能无动于衷。博弈的最优决策只能是跟进，于是在外强入侵的情况下，国内厂商也开始纷纷召开渠道大会，推出自己的渠道政策，试图以此增加渠道商的忠诚度，建立起一个有效抵抗的泛联盟。 提高渠道的忠诚度，只是为了暂时缓解外商进入所造成的冲击，而长远的打算是要从根本上来保障渠道商的利益。一般来说，企业级市场走的是直销加代理的双重模式，在实际的销售过程中肯定会有互相撞车的情况。如何同时保证直销的利润和渠道商的利益便成了一个艺术问题。因此厂商需要经常调整政策以求平衡。 对于企业级产品来说，关系营销是不容忽视的因素，无论是直销还是分销，大家最终的客户都是单位，而单位要购进什么产品一方面靠预算，另一方面靠关系，因此大家总会在年底做来年预算的时候通过关系把产品做进去。这种关系营销的本质导致了厂商也会在年终之前推出更有利于年末关系战的渠道政策。

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