可乐战火延烧到中国减震脚轮

可乐战火延烧到中国

可乐战火延烧到中国 2011年12月10日 来源： 「可乐」这玩意儿原本就是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始创于1886年，百事可乐于1898年跟进，这对冤家从百年前就开始在美国本土市场对阵厮杀，这一战直到今天仍叫人眼花撩乱，大体的结果是可口可乐略胜一筹，攀上龙头宝座。长久以来，在美国碳酸饮料市场上，一向都是可口与百事的战争，消费者喝的不是可口就是百事，值得一提的是1967年七喜汽水(7-Up)异军突起，以举世瞩目的「非a可乐」(Uncola)定位策略加入战局，明确地告诉消费者:「大家除了可口可乐与百事可乐之外，其实还有第三种选择」，这样的诉求很快就在市场上占得一角，勉强吊上车尾，挤上老三的位置。自此，美国碳酸饮料市场大局底定，由可口称王、百事居次、七喜殿后。可口与百事的战争从美国本土扭打到海外，在世界各地依旧是拼得你死我活。两者间的战火于1982年百事在深圳建厂正式在中国市场点燃(可口可乐于1980年先百事一步进入中国)。由于中国市场环境十分特殊，任何一家外资企业要在这块土地上打下一片天，并不容易。据闻，经过二十几年来的惨淡经营，可口在中国可乐市场拿下了57.6%的占有率，公司经营已开始出现盈利;百事可乐则取得了21.3%的份额，仍处于小幅亏损状态。这两家死对头在中国市场的竞争延续着过去的传统，到处都留下浓厚的硝烟味，激烈程度不比在美国本土上的战况逊色。1998年中国可乐市场杀出了一个程咬金，娃哈哈以本土饮料业老大之姿，来势汹汹的推出「非常可乐」，并在短短的五年期间，成功地攻取了约10%的占有率。现今，中国可乐市场的大势似乎已明朗化，老大可口可乐、老二百事可乐、老三「非常可乐」。这样的市场格局跟1967年七喜汽水介入可口与百事的可乐大战有着异曲同工之妙，当年七喜凭借着「非可乐」的定位策略，成功地从两者的夹缝间杀出一条活路，今天，娃哈哈「非常可乐」所持的策略又是什幺？它未来的机会又在哪里呢？可乐大战的肇因大家一定觉得奇怪，可口与百事为什幺非要战得如此你死我活？事实上，以营销的角度来探讨这个问题，并不难找出答案。在这里我们引用「中国社会科学院世界经济与政治研究所」、「世界华商研究中心」主任康荣平先生的评论起个头，他指出: 「在全球碳酸饮料市场，二者之间是一种寡头竞争行为。假如没有可口可乐，或者如果没有百事可乐，两者的推广成本不必如此庞大，其中任何一家在中国市场上的投资回报期都会缩短很多」。这个论点一针见血道出了可乐大战的奥妙之处。「可乐」确是可口独家发明的产品，除了已深入美国每位消费者、每户家庭之外，还广受全球消费者的欢迎，也难怪它能创造出210亿美元的年销售额，43.47亿美元的净利(2003年)。百事于1898年发展出几近相同的产品，一路紧咬住可口不放。自此之后，再无第三支可乐品牌介入分食全球大饼。换言之，百事运用的策略主体正是营销上所谓的「老二策略」，也就是无论你可口上山下海，我百事奉陪到底，市场大饼你吃个六、七分，我百事少不得也要吃个三、四分。百事是打破头想多吃一些，可口则是想尽办法让百事少吃一点，竞争由此而起，所到之处一片硝烟，愈演愈烈。中国可乐市场的潜力之大是毋须争议的事实，最具争议性也是本文要探讨的焦点是: 「中国的消费者除了可口可乐和百事可乐之外，有没有第三种选择呢？」答案显然是“有”!当年美国的七喜汽水是个成功的案例，现在娃哈哈的「非常可乐」不也在五年内拿下了约10%的市场份额吗？确实，娃哈哈五年前以「非常可乐」介入两大巨头的争战，没有过人的市场敏锐度和胆识是绝对做不到的，这点是大家所必须佩服的。现在就让我们将主题导入「非常可乐」取得老三之后的定位策略及其未来的机会在哪里？ 这是一场营销的「定位」战争依目前的竞争现况来看，可口可乐和百事可乐所走的定位路线基本上差异不大，可口可乐的传播主题定调为「要爽由自己」，百事可乐则以「渴望无限」为主题，诉求对象同样设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。两者所采用的定位策略长久以来就没有变动过，因为不单在中国，包括全球市场，年轻人才是可乐产品的核心主力市场。最近据报导，可口和百事都有向二、三线城市进军的迹象，笔者认为两者无论将触角延伸到何处，以年轻族群为核心对象的定位永远也不会有丝毫改变，顶多只会以其它促销手段渗透市场。例如: 可口可乐在农村推出“一元钱可乐”计划，包装改成玻璃瓶，农民饮后可退瓶，以降低消费支出。 我们再回头检视娃哈哈「非常可乐」的定位策略 –「中国人自己的可乐」、「有喜事自然非常可乐」。这样的定位笔者并不认为是

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